Técnicas cromáticas de venta: los colores condicionan el consumo

Cuando una persona se pone en modo consumo y entra en un comercio, lo primero que ve, que le seduce y le motiva es el color. Y eso los publicistas lo saben. Es pura psicología comercial, porque el color nos condiciona mucho más que cualquier otro estímulo, y tanto nos puede inducir a la compra como provocarnos el rechazo hacia un producto concreto.  Muchas veces nuestras decisiones se basan en el aspecto cromático del artículo.

De hecho, según un estudio de la empresa americana  Kissmetrics, “entre el 62% y el 90% de la información que recibimos en los primeros 90 segundos tras ver a una persona o un objeto se refiere al color”. Así mismo, el neuromárketing tiene muy en cuenta que el color es lo primero que se ve y es lo que más se recuerda. Los valores cromáticos condicionan el estado de ánimo. Pueden provocar estímulos, ilusión, fantasía o tristeza, y eso lógicamente condiciona el consumo.

Cada color, además de provocar sensaciones incluso emocionales en el potencial consumidor, se asocia a percepciones culturales, psicológicas e incluso fisiológicas, y hay que tenerlo muy en cuenta a la hora de establecer estrategias de venta. Así, hay colores adecuados para unos productos, y que en el envase de otros provocarían efectos negativos en el comprador. El azul, por ejemplo, está prácticamente contraindicado en materia de comestibles, porque no existen alimentos naturales de este color. Por tanto diseñar una campaña donde prime el azul para vender un alimento puede resultar contraproducente.

Consumiendo colores

Los expertos en colorimetría recomiendan usar ciertas gamas de colores para promover determinados productos, según el significado cromático que transmiten. Así, por ejemplo, el rojo transmite energía, urgencia, pasión, sentimiento y apetito. Exige movimiento. Es humano, dinámico y emotivo. Por todo ello, es muy adecuado para coches deportivos, alimentos, bebidas energéticas, pasta, galletas, salsas. Ideal también para el atrevimiento y el erotismo, sobretodo asociado al negro, pues transmiten misterio. El gris, en cambio, transmite tristeza, pobreza, silencio, monotonía, indecisión. No es muy recomendable, por lo tanto, utilizarlo para seducir al consumidor.

El verde, sin embargo, es símbolo de salud, naturaleza, esperanza, ecología. Es un color que provoca calma y tranquiliza. Evoca seres vivos y fertilidad. De modo que es ideal para productos de herboristería, slow food, cultivo biológico, etc. Pero según sus tonalidades provoca otras sensaciones. El verde botella se asocia con el lujo. Las tonalidades más oscuras evocan el dinero.

El naranja, por su parte, es como una llamada a la acción, a suscribirse, a comprar o a vender. Es un símbolo de creatividad y entusiasmo. No por casualidad la utilizan algunas entidades financieras.

Y así podríamos continuar con todos los colores, pues cada uno tiene sus connotaciones particulares. Incluso los dos extremos, el blanco y el negro.

El blanco es inocencia, pureza, serenidad, paz.  Crea impresión de vacío, de infinito, de

luz. Y además combina bien con el resto de colores. Por ello sugiere bajo contenido calórico, productos de tocador y alimentos esenciales: arroz, harina, sal. El negro, en cambio, es pura contradicción. Potencia, exclusividad, lujo, elegancia; pero también muerte, luto, terror. Hay, por tanto, que saber combinarlo bien para no provocar el efecto contrario al deseado.

Pero el efecto de los colores en las estrategias de venta impulsadas por los publicistas va aún más allá pues, según el estudio de Kissmetrics, en la recepción del color intervienen también factores  culturales que dependen del momento, de la época, del lugar y de todo aquello que afecta al comprador. Así, los compradores impulsivos, los que suelen pagar con tarjeta de crédito, amantes de la comida rápida y los outlet son más sensibles al rojo, al naranja y al negro. Los que suelen ir de compras con presupuesto cerrado, en centros comerciales, se sienten más atraídos por el azul. Y por último, los compradores tradicionales, que suelen visitar tiendas al detalle, son más sensibles a los colores pastel. Todo un mundo el del color comercial, al cual el mercado no puede abstraerse.