¿Por qué compramos donde compramos? ¿Cuáles son los parámetros que influyen en nuestros hábitos de consumo? Son incontables los estudios que se han realizado al respecto en los diferentes campos de la mercadotecnia, y la mayoría de ellos no son demasiado concluyentes, pero uno de los más recientes parece haber acotado algo más los factores que determinan nuestras decisiones a la hora de elegir dónde comprar. Veamos cuáles son.
Algunos análisis establecen grupos de consumidores muy amplios, agrupando a sus miembros por edades, clase social o niveles culturales, entre otros; pero atendiendo a todos ellos, tal vez demasiado genéricos, hay que reconocer que hay algunos factores que pueden ser comunes a las prioridades de las personas sean cuales sean sus condiciones sociales o su colectivo de pertenencia, y esos son los que han centrado el interés del trabajo realizado por la consultora Nielsen para la Fundación Mapfre, con el objeto de analizar las tendencias de consumo que caracterizan “la cesta de la compra en España”. Y esos cuatro factores son la comodidad, la calidad, el precio y la salud. Así de simple y, si me apuran, así de lógico.
No son los únicos, desde luego, ni se trata de una ciencia exacta, pues habrá tantas excepciones como consumidores con sus preferencias particulares; pero sí son los motivos más comunes entre los compradores consultados. Y la comodidad es el factor que más condiciona nuestras decisiones. Así, las tiendas cercanas a nuestro radio de acción cotidiano, ya sea el laboral o el familiar, suelen ser las más frecuentadas, aunque no necesariamente las mejor valoradas. Una decisión poco consecuente que evidencia la importancia de la comodidad y la practicidad en nuestra dinámica diaria.
La calidad es una exigencia relativa
Aunque la lógica nos marque que no debería ser así, la calidad de lo que compramos no es siempre nuestra prioridad. Rebajamos los niveles de exigencia solo hasta un punto, pero aun reconociendo que “podría ser mejor” compraremos en los lugares más próximos o cómodos antes que desplazarnos por motivos cualitativos. Esa opción será eventual. Aunque lógicamente la combinación de ambas sería la opción perfecta, pero está en manos de la suerte o la providencia. Tal vez puedas tenerlo en cuenta si piensas mudarte. Date una vuelta por el barrio candidato y comprueba la calidad de los comercios, pues será ahí donde acabarás comprando, aunque inicialmente no te convenzan.
Y a pesar de que en los tiempos que corren, las compras online han paliado en cierto modo este problema, pues puedes comprar en cualquier sitio y te lo traen a casa, las estadísticas demuestran que actualmente aún se limita al 1% de la población la que compra por internet.
El precio es lógicamente un factor importante a la hora de escoger sitio donde comprar. No solemos comprar en el más caro. Parece lógico. Pero la relación de capacidad adquisitiva con el consumo es evidente, y la comodidad de la proximidad vuelve a imponerse aquí, pues los comercios más caros suelen estar en zonas de poder adquisitivo alto, y si usted vive ahí significa, en términos generales, que tiene un nivel económico que puede permitírselo. De modo que el primero de los factores vuelve a anteponerse al económico. No obstante seria ingenuo pensar que un comercio económico no es atractivo para los clientes más allá del vecindario.
Y por último la salud. Un parámetro que afecta sobre todo al consumo de alimentos, que siempre tiene una presencia importante en las elecciones, pero no tan determinante como para marcar nuestros hábitos frente al resto de factores. Tal vez en los consumidores veganos y naturistas tenga un mayor peso, pues hay muchas tiendas especializadas y éstos suelen ser fieles a ellas, aunque ninguna esté cerca de su domicilio. Sobre todo porque tienen productos que no suelen encontrarse en el resto de establecimientos alimentarios.
En cualquier caso, y pese a que la alimentación saludable es un concepto que se ha inculcado en la cultura popular de los últimos años, sigue siendo un factor de menor trascendencia a la hora de marcar nuestros hábitos de compra.
Hay muchos más aspectos a tener en cuenta, desde luego, como las técnicas comerciales, los atractivos estéticos y visuales de los diferentes establecimientos, e incluso cuestiones de corte psicológico relacionadas con el consumo, y que se traducen en trucos de venta que juegan con los colores, la disposición de los productos e incluso la música que suena en los comercios.
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