Retrato robot del nuevo consumidor 2015

Entramos en una nueva era del consumo. Las marcas se enfrentan a nuevos hábitos de compra mientras los departamentos comerciales esbozan el retrato robot del nuevo consumidor.

Nuevo consumidor

¿Qué facciones tiene el perfil de este nuevo cliente? La austeridad impuesta por la crisis, el auge de las nuevas tecnologías, principalmente las redes sociales, se encuentran en la base de esta revolución. No es nuevo. Llevamos cuatro años, por ser condescendientes, llenando páginas y páginas sobre la metamorfosis que está experimentando el consumidor tipo. Un ejemplo sencillo de comprobar: la búsqueda “nuevo consumidor” arroja en Google nada más y nada menos que 41 millones de resultados.

¿La novedad? Arranca un nuevo tirón del consumo

Ya sabemos que el nuevo consumidor es:

  • Más reflexivo.
  • Compara y comparte experiencias en las redes sociales.
  • Se asesora en foros.
  • Se comunica con las marcas.
  • Busca mejores ofertas en Internet.
  • Ha encontrado formas alternativas de compra, como el consumo compartido.

Lo realmente importante es que ¡ahora quiere comprar! Al retrato robot del nuevo consumidor gestado en estos seis años de crisis tenemos que añadir un importante cambio en la intención de compra, concretamente de los españoles, en 2015. Los primeros síntomas de este cambio que marcará el actual ejercicio se conocieron en abril, cuando la Unión Europea publicó sus previsiones para 2015, en las que avanzó que el consumo de los hogares españoles crecerá un 2,7%, frente a la media UE del 1,9%. El dato vino a confirmar los últimos informes del Banco de España, en los que la institución avanzaba que la recuperación del consumo de los particulares estaba, en gran medida, detrás del crecimiento de la economía en el último trimestre de 2014.

Desde entonces, hemos ido conociendo nuevos indicios de este cambio en la mentalidad del nuevo consumidor. Quizá el dato más significativo de que la contracción del gasto de los hogares, propiciada por el miedo a sucumbir en el fragor de la crisis, está llegando a su fin es el hecho de que la intención de compra en España supera a la de ahorro por primera vez desde 2009, según publica en su último informe, “Consumo Europa 2015”, el Observatorio Cetelem. Concretamente en España, la intención de compra aumenta hasta el 38%, cinco puntos más que el dato de 2014. Mientras que la intención de ahorro cae del 37% al 35%.

Sin embargo, la intención de ahorro se mantiene por encima de los niveles previos a la crisis, que estaba en el 26%. Por otra parte, la confianza de los españoles sobre la situación general del país alcanzó la nota más alta el pasado mes de abril. ¿Cómo podemos interpretar esto? Los consumidores no perciben todavía un final de la crisis, pero ciertas señales dejan entrever que tienden a un relativo optimismo según el Observatorio Cetelem. Este barniz de optimismo en el sentimiento del nuevo consumidor lo ha propiciado un escenario, pintado día tras día por todos los medios de comunicación, que muestra una recuperación en las constantes vitales que alimentan las expectativas de compra de los hogares:

  • Aumento de la renta disponible de las familias.
  • Sentimiento, alimentado por las caídas del IPC en los últimos nueve meses consecutivos, de que vamos a vivir sin inflación durante una larga temporada.
  • Reducción paulatina del número de empresas y familias en quiebra.
  • Retrocesos, aún insuficientes pero significativos, del desempleo.
  • Aumento de cotizantes a la seguridad social, donde se ha recuperado la cifra sicológica de los 17 millones.
  • Y, cómo no, el envejecimiento de los bienes duraderos en el hogar con los que los españoles han aguantado el chaparrón de la crisis, además de los recortes en actividades de ocio.

¿Qué productos va a comprar este nuevo consumidor en 2015?

Siguiendo las líneas maestras que dibujan este escenario, es lógico que el informe del Observatorio Cetelem para España identifique los siguientes bienes y servicios que va a primar en sus preferencias de compra el nuevo consumidor en 2015:

  • Viajes, con un 50% de intenciones de compra en 2015, frente a un 46% en 2014.
  • Smartphones, con un 35%, vienen en segundo lugar desde el 32% el año pasado.
  • Electrodomésticos de gama blanca, con un 31% son los que más han crecido. En 2014, apenas un 26%.

Los que más crecen son muebles y complementos (+7 puntos), electrónica (+5 puntos) y viajes y tabletas (+4 puntos). En cambio, comprar un coche nuevo en 2015 todavía no ha calado en el ánimo del español medio, las expectativas apenas han variado desde 2014: 19% frente al 18% del año pasado. Peor registro llevan los ordenadores, el único producto que cae en intención de compra en el informe del Observatorio Cetelem (del 17% al 15%).

A pesar de ello, los consumidores españoles todavía no han recuperado la velocidad de crucero en intención de compra que tenían antes de la crisis: un 64% considera que comprará menos que antes de la crisis, mientras que sólo un 12% cree que aumentará su caudal de consumo. Algo que puede suponer un jarro de agua fría para las compañías, pero que evidencia que sus comerciales “se tienen que poner las pilas”, como se dice coloquialmente.

Entre las ventajas que tendrán las marcas que mejor identifiquen el retrato robot de este nuevo consumidor destacan:

  • La compra por internet y, cada vez más, por teléfono móvil o tablet.
  • Mejor atención al cliente y servicio postventa a través de las plataformas y redes sociales.
  • Más flexibilidad en los horarios de compra o recogida del producto en los establecimientos físicos.
  • Gestión de las emociones del cliente en el momento en que éste decide qué marca va a elegir.
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