La crisis económica de occidente, todavía irredenta, tozuda y pertinaz, ha dado paso, a medida que la vamos asimilando, a un nuevo estilo de consumo alineado con las emergentes tendencias sociales. Parafraseando a Mario Benedetti, la necesidad ha creado un nuevo consumidor que planea sus compras con inteligencia. Ya no valen los eslóganes ingeniosos que ponen de moda un producto. Ya no se compra por impulso. Los departamentos comerciales se vuelven a la red, al marketing digital y apelan a las emociones que despuntan con el despertar de las nuevas tendencias sociales.
El estallido de la crisis financiera en el año 2009 removió los cimientos de las economías occidentales, puso en evidencia los puntos débiles de la globalización y conjuró el germen de los movimientos de ciudadanos indignados. Hoy, cuatro años después del #15M en España y tres del “Occupy Wall Street” (#occupywallstreet) en Estados Unidos, ¿qué es lo que ha quedado?
Social y políticamente, poco aparentemente. La declaración pronunciada por el ex presidente francés Nicolas Sarkozy apelando a la urgencia de “reformar el capitalismo”, de establecer un “nuevo orden mundial” dio la vuelta al mundo. Sin embargo, el calado en las estructuras políticas, ha sido más bien nulo, de momento. Tan sólo en la castigada Grecia, los ciudadanos han dado un vuelco electoral al arco parlamentario. Aunque dado el escaso peso de la economía helena en la UE, el resultado no pasa de tener más entidad que el de un mero experimento realizado en un tubo de ensayo. Además, está por ver que esto suceda también en otros miembros de la Unión Europea, como España, que empiezan a ver una tenue luz al final del túnel de la crisis.
Un nuevo consumidor más activo y resoluto
En cambio, sí que se observa un importante cambio en los hábitos de compra que han perfilado un nuevo consumidor más activo y resoluto. Ha sido precisamente el consumo de las familias españolas el responsable de sumar puntos a las cifras de crecimiento del PIB en 2014 y lo será a buen seguro en 2015. Según el Instituto Nacional de Estadística, el consumo de los hogares está teniendo una “contribución destacada” al crecimiento del PIB que registró un crecimiento medio del 1,4% en 2014. Además, según los expertos, esta tendencia continuará durante 2015, propiciando beneficios a las empresas y consiguientes empleos.
Este crecimiento del consumo privado está soportado por una mayor renta disponible de las familias que ha venido por varias vías:
- por un lado el estancamiento de los precios.
- un cierto repunte del crédito al consumo.
- y, principalmente, por unas pautas de consumo más responsables que se han apoyado en las nuevas tecnologías y en las redes sociales.
El nuevo consumidor compra por internet, utiliza redes sociales, aplicaciones para móviles. Herramientas imprescindibles para comparar, compartir experiencias, asesorarse y, además, entrar en contacto directo con las marcas. Precisamente, las mismas herramientas y tecnologías que han acompañado el nacimiento de las nuevas tendencias sociales.
Retrato robot del nuevo consumidor
Según datos del Observatorio Cetelem, en su informe sobre e-commerce 2014, el perfil del nuevo consumidor atiende a las siguientes características:
- El 98% de los consumidores encuestados afirman que realizarán compras on line en el futuro. Sin embargo, a día de hoy, tan sólo el 25% de las compras se efectúan on line, frente a un 75% pagadas en comercios tradicionales.
- La búsqueda del mejor precio. Internet se ha convertido en el canal predilecto para comparar precios, aunque luego se opte por aprovechar las ofertas de comercios acudiendo de forma física al establecimiento. Precisamente, entre las ventajas que más convencen a los compradores online es que la web ofrezca un precio menor que la tienda física, según el 75% de los encuestados.
- La unión hace la fuerza. El consumo compartido se abre paso rápidamente entre los hábitos de los españoles gracias a las redes sociales y plataformas de usuarios. Es cierto que todavía algunas vertientes legales están por definir y que algunas plataformas, como Uber (la red de transporte entre particulares que competía con los taxis), han sido prohibidas por las autoridades. Sin embargo, las compras colectivas y las redes dirigidas al intercambio entre consumidores son ya una realidad en los hábitos de compra de muchos jóvenes, que son el verdadero caldo de cultivo de este tipo nuevo consumidor.
- Los amigos, conocidos y familiares, fuentes preferidas de información previa a la compra. A la hora de tomar una determinación, la tienda física sigue siendo importante para el 49% de los encuestados, sin embargo, antes, se ha consultado a los más allegados en un 62% de los casos, y los foros de opinión y blogs son consultados por un 54% de los encuestados. Los mayores de más de 45 años prefieren consultar la información en las webs de las marcas, mientras que los foros de opinión y los blogs son más utilizados por los jóvenes.
- Todavía se utiliza el ordenador para realizar sus compras en internet, aunque la vía de acceso más común para buscar información sea el móvil. El 85% de los encuestados asegura comprar a través del PC. Sólo el 12% afirma realizarlas mediante los teléfonos móviles y sólo un 4%, a través de las redes sociales.
- Crece la compra de productos de segunda mano. Más de la mitad de los encuestados (54%) afirma haber comprado algún producto a otro particular. Este porcentaje se eleva al 62% entre los jóvenes de 18 a 25 años.
- Confianza en las formas de pago online. Los recelos de introducir los datos de la tarjeta de crédito por internet se van disipando con el paso de los años.
Un cliente que habla con la empresa
En esta metamorfosis que ha conformado este nuevo consumidor destaca también un aspecto importante: los nuevos clientes hablan con la empresa. Le hacen llegar sus dudas, sus opiniones y sus quejas. Nunca tanta información sobre los clientes estuvo tan al alcance de las marcas. Las encuestas de satisfacción, los servicios de atención al cliente, los estudios de mercado cuentan ahora con un poderoso complemento que poco a poco le irá comiendo terreno: las redes sociales.
En realidad no se puede separar ambos conceptos. Nuevo consumidor y nuevas tendencias sociales emanan en gran medida de las mismas fuentes:
- La austeridad que ha sufrido la economía doméstica de la clase media después del estallido de la que será probablemente la crisis económica más severa del siglo XXI que les ha obligado a modificar sus hábitos de consumo para llegar a fin de mes sin morir en el intento.
- El estallido de las nuevas tecnologías y de las comunicaciones personales que ha acercado a golpe de clic a comunidades crecientes de ciudadanos que comparten sus experiencias.
Las empresas ya son veteranas en adaptarse a los nuevos canales de comunicación con sus clientes y presentando sus negocios en internet. Falta que hagan lo mismo los agentes sociales.
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